O USPJEHU S JEDNE, TE NEZNANJU I NEODGOVORNOSTI S DRUGE STRANE
Analiza turističkih rezultata u Dubrovniku za razdoblje Siječanj- Srpanj 2006 (s usporedbom prema rezultatima 2005)
Mirko Jokić, u Dubrovniku, kolovoza 2006.
I PRISTUPNI OSVRTNekada se znalo reći: „Ako ostvarim loš rezultat u svibnju već znam da je sezona podbacila“, ali to su bila davna vremena zlatnoga doba dubrovačkoga turizma. Od tad se mnogo toga promijenilo. Pa ipak, danas na kraju srpnja a u ovo novo turističko vrijeme, možemo sa sigurnošću reći da je polovica poslovne godine premašena i da se poslije toga ništa ne može popraviti, ali nažalost još uvijek može mnogo toga pokvariti. Mada kraj srpnja nije doba za davanje punih poslovnih rezultata (jer se na njih treba počekati do proljeća slijedeće godine), moramo se vratiti činjenici da je suvremeni turizam neka vrsta industrije, koja se planira (a u mnogim detaljima operativno priprema) najmanje godinu dana unaprijed. Vrijeme ugovaranja za slijedeći godinu je tu ili već prolazi, pa je radi marketinških potreba već trebalo sagledati opće stanje povoljnih i nepovoljnih tendencija u destinaciji, naročito konkretna opterećenja kojima su pojedine turističke tvrtke izložene. A baš su hotelske tvrtke osnovica turističke djelatnosti u cjelini.
Doći do fizičkih postignuća je bilo pomalo teško – jer više „nisu za javnu upotrebu“: mnoge (privatizirane) hotelske kuće žele to tretirati kao poslovnu tajnu (očito više radi osobnih nego poslovnih razloga). Možda se može prihvatiti da je poslovanje privatnih tvrtki rizik vlasnika, posao kojega ne može niti mora dijeliti s drugima. No treba se upitati je li to baš tako? Sva dionička društva su prema zakonskoj osnovi javne kompanije, a svako vlasništvo je sastavni dio bogatstva nacije, dio društveno-ekonomskoga (dakle i političkoga) sustava. Tako gledajući, vlasništvo nije pravo neograničenoga raspolaganja, nego je to i obveza prema društvu u cjelini, prema široj zajednici unutar koje djeluje, a naročito prema užoj zajednici, tj. mjestu i ljudima gdje mnogo toga ovisi o kvalitetnom poslovanju u konkretnim tvrtkama. Zato je obična i neutemeljena iluzija takvo tumačenje prema kojem su poslovni rezultati samo i isključivo stvar vlasnika, bilo kojega, onoga zaista privatiziranog, ili pak onoga gdje privatizacija još nije provedena, a kamo li (i naročito s moralnoga stanovišta) onoga vlasništva koje je privatizirano uz posebno pogodovane uvjete (što je tek blagi izraz za ono drugo, koje je radi pristojnosti bolje izbjeći imenovati).
Ova mala analiza se zasniva na uočavanju tendencija na temelju točnih i ponegdje nekompletiranih, no ipak dovoljno znakovitih fizičkih pokazatelja poslovanja. U njoj postoji želja da se ukaže na probleme koje bi bilo dobro na vrijeme izbjeći, jer dogodine može biti kasno. U današnjem turizmu, izloženom svjetskoj konkurenciji i borbi za kvalitetu, nezamislivo bi bilo opet se naći u prilici, pa npr. puniti srpanj u lipnju a kolovoz u srpnju – to se mora raditi godinu dana unaprijed.
II ROBOVANJE ILUZIJAMANajprije jedna konstatacija: Ova sezona uopće nije loša, kao što bi to voljeli vidjeti neki katastrofičari, no nije baš toliko ni dobra kao što bi je neki preveliki optimisti željeli uljepšati. U procesu nužnoga prestrojavanja, neki su napravili dobar posao, neki su se provukli, ali manji broj njih je napravio toliko loš posao, da su sebi prouzročili skoro pa katastrofu, a cijeloj regiji loš image i još goru reklamu. I sve to se dogodilo radi robovanja iluzijama; ona gore spomenuta nije jedina – ima ih još u nekim glavama, a sve one isplivaju i dođu do izražaja u vremenima kad nam ruže više ne cvjetaju tako intenzivno. Iluzija ima mnogo, ovdje se navode one najznačajnije:
• Gosti padaju s neba, i to u tako ogromnim količinama da treba sve učiniti kako bi se tome stalo na kraj. Svi mi znamo što se događa kad nastanu problemi overbookinga, oni koštaju i stvaraju probleme s gostima i poslovnim partnerima. Ali ove godine smo mogli vidjeti kako je mnogo ozbiljniji problem kad gostiju nema dovoljno. Mudrost turističkoga profesionalca jest stvoriti optimalnu situaciju popunjavanja, ali to ne dolazi samo od sebe, ne stvara se spontano nego treba znati i potruditi se. Ovogodišnje (ne)shvaćanje turističkih (ne)prilika generiralo se kao rezultat porasta potražnje posljednjih par godina, ali se nije vodilo računa o tome da još nismo ni približno dostigli predratni broj postelja, da zaostajemo u kvaliteti turističkoga produkta (koji se drastično mijenjao u vrijeme našega turističkog zastoja). Plodno tlo iluzionizmu u turizmu je većinom nastajalo radi diskontinuiteta turističkih kadrova u vrijeme dugotrajnoga ratnog zastoja i polaganog poratnoga oporavka. Tako nastalo nerealno ponašanje proizvodilo je mnogo štete ne samo sebi, nego i drugima. Jer, nitko nije sam u vremenu i prostoru.
• Vrijednosti Hrvatske i Dubrovnika na svjetskom turističkom tržištu. Uljepšana slika o sebi se ne podudara s onom koju turistički partneri i potrošači imaju o nama. Nasuprot primitivnom presamouvjerenom shvaćanju da se bilo koga može ucjenjivati, svjetski turizam vrlo lako može bez Dubrovnika i bez Hrvatske - to je vrijeme rata tako lijepo pokazalo. I koliko je trebalo ulagati vremena, truda i sredstava da bismo se vratili na sve zahtjevnije i profinjenije a osjetljivo tržište „najvećega businessa trećega milenija“. Zastoj u rastu potražnje, koji nam se u Dubrovniku ove godine dogodio, može se dugoročno odraziti na ukupno poslovanje u dolazećem periodu, a ponovno uspostavljanje tržišnoga ugleda i porasta potražnje može biti bolan proces. Trebalo je imati pred očima poučno iskustvo Istre od prije par godina, kad su radi brzopletoga lansiranja cijena mnogo izgubili, i još nije sve popravljeno.
• Prilagođavanje svjetskoga turizma našim fikcijama?? Svjetski turistički business je nemilosrdno poslovno okruženje, a konkurencija velika, agresivna i neugodna. Kvaliteta našega produkta nije dovoljno razrađena niti u praksi valorizirana, tržište ga očito olako ne prihvaća, odnosno prihvaća samo do određenih granica koje treba uvažavati. Sve ostalo su naše fikcije.
• Ekskluzivni turizam –je također fikcija, ako je gledamo iz naše perspektive, naših trenutnih prilika. Što je to uopće ekskluzivni turizam na kojega se neki tako olako nalijepe? Dubrovnik doista zahtijeva i zavrjeđuje kvalitetnije goste, no da ih se dobije treba se mnogo više potruditi, potrošiti mnogo više vremena i uložiti mnogo više novaca. Ekskluzivni turizam može postojati samo kao male oaze unutar postojećega produkta kojega imamo i kojega nudimo. No, treba stalno nuditi višu kvalitetu - to je normalno i potrebno, i jedini put kojim se može naplati više. Kakvu to ekskluzivnost mogu nuditi Hotel Župa, polusrušeni Hoteli Plat, Hotel Epidaurus ili pak ogromni Babin Kuk? Treba li u ime ekskluzivnosti te objekte zatvoriti ili nastaviti raditi dokle god mogu stvarati bilo kakav profit?? Takva dilema u stvarnosti ne postoji!
• Mehanizmi ponude i potražnje na turističkom tržištu Hrvatske? Mehanička primjena ove poznate ekonomske zakonitosti može izazivati nevolje. Hrvatska je samo dio svjetskoga turističkog tržišta na kojem postoje zakonitosti, pravila i rat. Iluzija je prema stanju na hrvatskom tržištu prosuđivati o svjetskim trendovima. Prevelika potražnja u Dubrovniku je samo u nekim neiskusnim glavama stvorila sliku o neprikosnovenosti našega turističkog produkta, koji je bitno limitiran tranzicijskim problemima, većinom greškama usmjerenoga privatizacijskog modela koji je dijelom iznjedrio jednu inertnu, neprofesionalnu i poprilično neodgovornu vlasničku strukturu, koja najčešće ovdje i nije da bi razvijala ovu važnu gospodarsku granu, nego mešetarila nekretninama; koja ne obnavlja postojeće kapacitete a kamoli da im još podiže kvalitetu (čast izuzecima!). No zato se brza s cijenama! Kvaliteta svakako nije ono što neki umisle u svojim glavama trčeći za profitom, nego ga na taj način u stvari gube. Kvaliteta je samo ono što prihvaćaju partneri i turistički potrošači.
• Voluntarizam i turizam se ne podnose! To je jedna specifična i vrlo kompleksna djelatnost i profesija, zasnovana na teorijski i praktično široko utemeljenim zakonitostima, znanjima i vještinama. Širina turizma kao pojave stvara kod neznalica ili nedozrelih ljudi iluziju da to nije neka osobita stvar, da se s time može svatko baviti, da ništa nije potrebno učiti. Oni koji dugo rade u turizmu često se intuitivno ponašaju, što dodatno stvara varljivi ugođaj. No tu nema nikakve magije - u podlozi je opet znanje koje je samo potisnuto ispod razine svijesti svakodnevnog djelovanja. Kod turističkih kadrova postoji problem diskontinuiteta: jedni odlaze a drugi nisu imali priliku se učiti u praksi. Danas u turističkim strukturama prevladavaju arogancija, neznanje i bahatost (kako je to lijepo definirala bivša ministrica turizma).
• Dubrovnik je avio-destinacija: Radi prometne izoliranosti i dislociranosti još uvijek je većinom ovisan o tom kanalu prodaje, a uvijek će biti, čak i kad autocesta dođe do Dubrovnika. Iluzija je orijentirati se isključivo prema individualnoj klijenteli i bogatijim selektivnim aranžmanima, na što su se neki ove godine nasadili („Otok Znanja“?!). Odnos prema organizatorima putovanja (agencijama ili tour-operatorima) mora se zasnivati na uviđavnosti i razumijevanju njihova rada, te problema i rizika kojima su izloženi. Radi se o ljudima iz vrha svjetskoga businessa, koje se ne smije podcjenjivati. Prošlogodišnje i ovogodišnje poigravanje dugoročno se odražava na njihov odnos prema nama. Ne može ih se jedne godine stavljati pred gotov čin namećući im tržišno neprobavljive uvjete, a slijedeće godine „spuštati gaće“. To kod takvih ljudi stvara nesigurnost, nerazumijevanje, a u njihovim očima takvi „stručnjaci“ se pretvaraju u smiješne tipove, s kojima se ne može kreirati ozbiljan i kontinuiran poslovni odnos. U turizmu, kao i u svakom drugom poslovanju, mora postojati poslovni moral, dosljednost i perspektivnost, koji moraju garantirati stabilnost kao preduvjet ulaska u rizike planiranja i ugovaranja avionskih sjedišta. A bez toga opet neće biti dovoljno turista u Dubrovniku. Treba razumjeti njihovu poziciju i napore – s njima treba biti partner u pravom smislu riječi.
III PRELIMINARNI REZULTATIRazdoblje siječanj – srpanj 2006.
Ove godine na nekim razinama u Dubrovniku evidentno postoji problem - i s tom činjenicom se treba suočiti. Gostiju je manje nego što to Dubrovnik zaslužuje. Neki razlozi su dobro poznati, pa na njih ovdje ne treba previše trošiti riječi. Ali se neki prikrivaju, pometaju pod tepih. Njih treba postaviti u žižu interesa javnosti.
Na nešto se teško moglo utjecati iz turističke perspektive - mjere državnih poreza (uveden je porez od 10% umjesto nulte stope) i državnih potpora (subvencije koje su nekritički ukinute). Državni proračun uvijek ima drugih hitnijih potreba, mada moramo znati da su se i ove odluke vjerojatno donosile slijedeći iste gore spomenute iluzije, i na kraju će rezultirat umanjenim prihodima u državnu kasu, pa bi se na kraju to moglo pokazati jalovim poslom za državu.
Pogledajmo tablicu 1. (niže u tekstu): Prema postojećim službenim rezultatima Turističke zajednice, u svim „turističkim“ županijama Hrvatske prosječna popunjenost (računajući po broju ostvarenih putnika ili broju ostvarenih noćenja) je 3-9% veća od prošle godine, dok je u našoj županiji realizacija 2% manja. Iz ovih brojki (dakle iz zamjetnog zaostajanja za drugim destinacijama) proizlazi činjenica da kod nas očito postoji nekakav problem, ali se ne uočava sadržaj problema, budući da se u izvještajima turističkih zajednica zbrajaju svi mogući putnici, sva moguća noćenja – a oni nisu iste vrste, kvalitete i vrijednosti.
Tablica 1.- Pregled rezultata dolazaka i noćenja po županijama i u Hrvatskoj (Razdoblje I-VII 2006 prema 2005 - vidi sliku)
Dakle, Tablica br.1 pokazuje da su na kraju srpnja (kumulativno) sve županije porasle u odnosu na prošlu godinu - osim Dubrovačko-neretvanske županije. Iako na prvi pogled te razlike nisu tako velike ipak predstavljaju signal da negdje postoji problem koga treba istražiti i pokušati amortizirati, jer očito da se u našoj Županiji dogodio određeni diskontinuitet i potprodanost. Ono što nas treba još više alarmirati, jest realna mogućnost da se loša situacija iz prve polovice godine nužno prenese i u drugi dio sezone, jer postojeći kanali prodaje ne funkcioniraju na uobičajen i kontinuiran način. Mada su se u prvih par tjedana kolovoza hoteli konačno napunili, čak i oni koji su cijelo vrijeme imali poteškoća, to ne može dugo trajati. Može se očekivati nešto jače popunjavanje u prvoj polovini rujna, ali poslije toga, u listopadu, treba očekivati pad, ponegdje čak naprasni završetak sezone, prije uobičajenih rokova.
Broj dolazaka (tj. putnika) varira po županijama, većinom je prirast dolazaka manji od prirasta noćenja (što ukazuje na prosječno produžene boravke), ali negdje je prirast dolazaka veći od prirasta noćenja (kao npr. Zadarska i Dubrovačko-neretvanska što ukazuje na prosječno kraće boravke). Ipak broj putnika nije toliko značajan za ovu analizu, jer samo ukazuje na stanje motiviranosti gostiju za dolascima u Hrvatsku, ali ne oslikava stvarni promet iz kojeg bi se trebala i mogla iščitati poslovna uspješnost na financijskom planu.
Zato se u daljnjoj analizi treba više orijentirati prema broju ostvarenih noćenja. Pogledajmo kako to izgleda po pojedinim turističkim zajednicama naše Županije.
Tablica 2.- Ostvarena noćenja po pojedinim turističkim zajednicama u Dubrovačko- neretvanskoj županiji (I-VII 2006. prema 2005., rangirano po uspjehu - vidi sliku)
U Tablici 2 možemo slijediti što se to dogodilo s realizacijom noćenja na područjima pojedinih turističkih zajednica Dubrovačko-neretvanske županije u razdoblju od siječnja do srpnja 2006., uspoređujući s istim razdobljem u 2005. godini.
Mada je prosjek za cijelu županiju lagano ispod prošlogodišnjih rezultata, stvari nisu tako jednostavne.
Jedan dio turističkih zajednica je zabilježio znakoviti rast od 44.438 noćenja . Od toga na Korčulu, Lumbardu i Slivno otpada skoro 50% ukupno registriranog prirasta. Kad se pokušavaju razumjeti pojedinačni skokovi (npr. Slivno) odmah se može uočiti da su u ukupnim brojkama većinom sadržani alternativni smještaji.
Drugi dio turističkih zajednica je podbacio, i na razini cijele županije registriran podbačaj od 100.851 noćenja. Kad se gledaju pojedinačni rezultati može se uočiti da su neke Turističke zajednica zaista jako podbacile, pa je u TZ Dubrovnik i TZ Župa dubrovačka registrirano više od 77% ukupno izgubljenih noćenja.
Sve to ukazuje na kompleksnost ove problematike koju treba pažljivije proučiti. Zadržavajući se na općim brojkama dobivamo lijep, oku ugodan pogled, kojeg službena izvješća vole vidjeti, ali će nas to zadržati na površini problema. Službeni izvještaji ljepše ovako izgledaju, no ne zadovoljavaju profesionalnu radoznalost.
Zato treba otići korak dalje. Gornje tablice (Tablica 1 i Tablica 2) daju nam zbirne podatke o ostvarenim dolascima i noćenjima, ali ne reflektiraju strukturu smještajnih kapaciteta po vrstama smještaja, što nije beznačajno pitanje. Naime, ne mogu se podjednako tretirati noćenja u nekom kampu ili u hotelu od 5 zvjezdica. To mu dođe kao zbrajanje krušaka i jabuka. U službenim statističkim izviješćima, koji se recikliraju u javnosti, upravo se to događa.
Dublji uvid u ovu dimenziju daje Tablica 3 (niže u tekstu - Ostvarena noćenja po vrstama smještajnih objekata u Dubrovačko-neretvanskoj županiji). U njoj se podaci iz Tablice 2 raščlanjuju po vrstama smještaja:
Tablica 3. Ostvarena noćenja po vrstama smještajnih objekata - registriranih po TZ-ama u Dubrovačko-neretvanskoj Županiji (razdoblje I-VII 2006. prema 2005. - vidi sliku)
Dakle iz Tablice 3 se može iščitati da je hotelski segment najzastupljeniji. Mi naravno znamo da je taj segment za turizam općenito najznačajniji, jer dominira našom turističkom ponudom, kreira njen nastup na svjetskom turističkom tržištu, i predstavlja motorni pogon razvoja turizma uopće.
Dakle, iz podataka kojim raspolažemo za našu Županiju uočljivo je da segment hotelske ponude značajno stagnira, dok alternativni smještaji znakovito rastu i to mijenja cijelu sliku stvarnih odnosa i onog što se doista u praksi događa. Bilo bi dobro vidjeti je li ova pojava općenito prisutna u turizmu Hrvatske. Mada nam trenutno nisu dostupni slični podaci za cijelu Hrvatsku, struktura i tendencije registrirano za našu Županiju se vjerojatno mogu prenositi na cijelu Hrvatsku, jer poduzetnička inicijativa u alternativnim smještajnim kapacitetima stalno raste
Sad treba učiniti korak dalje u razotkrivanju te zaviriti u rezultate hotelskih poduzeća pojedinačno. (Tablica 4 - Rang-lista „(ne)uspješnosti“ hotelskih poduzeća). Ovu tablicu bi trebalo posebice pažljivo proučiti, jer je u mnogočemu ilustrativna - i poučna. Ona sadrži trenutno dostupne podatke (samo za Grad Dubrovnik, Župu dubrovačku i Orebić za razdoblje I-VII 2006. prema 2005.), ali i takva kakva jest za potrebe ove analize je više nego indikativna: u njoj su još uočljiviji problemi koji realno postoje, i na koje se želi ukazati.
U daljnjem tekstu (poglavlju IV) dati će se detaljnija analiza uočenih tendencija.
Tablica 4. Rang-lista „(ne)uspješnosti“ hotelskih poduzeća (vidi sliku)
* Napomena: Male hotele i one objekte koji imaju neusporedive indekse porasta smo isključili iz obrade gubitaka noćenja na desnoj strani tabele
Radi kratkog vremena, ponegdje radi skrivanja podataka, nije bilo lako skupiti sve rezultate, no oni koji su sadržani u ovoj analizi su zasnovani na stvarnim podacima turističkih zajednica, točni su, mada nisu potpuno kompletirani što za potrebe ove analize i nije bilo toliko nužno, jer pokušavamo mjeriti osnovne tendencije, i to tamo gdje su problemi najprisutniji - a to su područja Dubrovnika i Župe Dubrovačke.
Druga problem kojeg ovdje treba naglasiti jest da je ponegdje postojeće podatke teško uspoređivati, a negdje nikako. Na primjer, neki hoteli nisu otvarani ranije da bi se poboljšali financijski rezultati (npr. Uvala iz Grupe Maestral, ali je u krajnjoj liniji i tome razlog stanje lošeg popunjavanja). Neki hoteli su bili otvoreni kasno prošle ili tek ove godine (kao npr. Hilton, Ivka i Aquarius) radi čega oni iskazuju enormne ovogodišnje skokove. Neki su prošle godine radili da bi ove godine se preuređivali (npr. Bellevue). Konačno, neki su djelomično povećali kapacitete (npr. Hoteli Plat za oko 10 posto), ali im ta činjenica ne ide u prilog nego realno dodatno srozava ionako kritično loš ovogodišnji rezultat.
U tablici 4 (rang lista uspješnosti hotelskih tvrtki) poigrali smo se s više grupa (i boja) radi plastičnijeg prikazivanja stanja i odnosa. (Jest da su većina printera daltonistička, ali PDF format omogućava plastičnije i slikovitije prikazivanje, koje je time preglednije i razumljivije). Hotelska poduzeća su rangirana u grupe prema uspješnosti i to kako slijedi:
A. „Crvena zona“ - obuhvaća poduzeća koja su ostvarili izrazito veliki pad fizičkoga prometa, što ga ni pod kojim uvjetima nije moguće amortizirati.
B. „Ružičasta zona“ - obuhvaća hotele s padom fizičkoga prometa, kojeg nije lako nadoknaditi, ali ni gubici koji nastanu neće biti preveliki.
C. „Bijela zona“ - su objektu s laganim padom fizičkoga prometa, kojeg držimo da nije problem nadoknaditi povećanjem prometa i unutarnjim uštedama..
D. „Zelena zona“ - su oni rijetki hoteli koji su i dalje napredovali unatoč neugodnim općim uvjetima poslovanja i smanjenu potražnju.
U ovoj fazi je broj noćenja ipak najrealniji indikator procjene ukupne uspješnosti poslovanja, (iako su najpouzdaniji financijski rezultati na koje će trebati počekati). Ipak, i tu ima nekih specifičnosti o kojima treba voditi računa, jer već sada je jasno da će, osim nepogodnih tečajnih kretanja, ukupni financijski rezultati ove godine biti dodatno opterećeni nekim drugim poteškoćama:
• Hoteli koji su trpili posljedice velikoga pada fizičkog popunjavanja našavši se tako u ozbiljnim teškoćama, morali sanirati neugodno stanje kroz prodajne „last-minute“ akcije, i u borbi za gosta morali drastično snižavati cijene, pa će im prosječno ostvarena cijena biti značajno manja od planirane.
• Kriza u popunjavanju kapaciteta izazivaju i druge popratne probleme, u prvom redu dezorijentiranost i lutanja. Već se događa da se u ugovore za slijedeću godinu ugrađuju neoptimalni uvjeti, pa to kod poslovnih partnera dodatno izaziva nervozu, osjećaj frustriranosti, nepovjerenja, neozbiljnosti, a ponegdje čak i podsmijeh.
IV UZROCI STANJA (OBJEKTIVNI I SUBJEKTIVNI)Iz prethodno navedenih tablica i argumentacije jasno proizlaze slijedeće činjenice:
1. Sezona kod dijela hotelskih subjekata je ili dobra ili manje-više zadovoljavajuća za prijelazno razdoblje u kojem je zaista bilo potrebno i krajnje vrijeme učiniti nužno kvalitativno prestrojavanje, tim više što se to odvijalo u vrijeme nezgodnih sistemskih promjena i neugodnih tržišnih kretanja, što dodatno pojačava vrijednost njihova uspjeha.
2. Kod nekih hotelskih kuća postoje ozbiljne poteškoća u plasmanu njihova turističkog proizvoda, radi objektivnih ali najviše subjektivnih razloga što se nužno odražava na ukupnu situaciju i image destinacije u cjelini.
Problemi u turističkom poslovanju naše regije koji su bili značajno prisutni tijekom prvog dijela ove sezone (i koji će se sigurno prenijeti i u završni dio ovosezonskog poslovanja), možemo generalno podijeliti na objektivne i subjektivne (mada i u jednima i drugima ima primjesa jednih i drugih).
• OBJEKTIVNI RAZLOZI:1) Privatizacija hotela kroz usmjerenu državnu rasprodaju nije iskristalizirala odgovornu i potentnu vlasničku strukturu, tako da danas u dubrovačkoj regiji (gledano turistički) niti imamo dovoljno obnovljenih i moderniziranih hotelskih kapaciteta (jedna procjena je pokazala da nam još nedostaje oko 5.000 soba koje nisu uopće u funkciji, a veliki dio preostalih je izvan modernih standarda). To je izazvalo disproporcije između potražnje i ponude, kojom je stvoren lažni osjećaj da se Dubrovnik može nametati svjetskim turističkim trendovima, umjesto da ih slijedi i prilagođava im se.
2) Državne mjere: Država je radi potreba proračuna (i fiktivnoga rebalansiranja u korist smanjivanja državne potrošnje) ukinula subvencije na duge serije letova (što je posebno pogodilo dubrovačku regiju), uvela 10% umjesto nulte stope PDV-a (što je bilo svugdje u Hrvatskoj, ali se u Dubrovniku dodatno kompliciralo s ukidanjem subvencija).
3) Recesija turističke potražnje u nekim za nas jako važnim emitivnim tržištima (Njemačka, Francuska, V.Britanija, Italija i sl.), o čemu nitko nije vodio računa, pa smo baš iz tih područja zabilježili najveće padove, koje je bilo teško kompenzirati.
4) Agresivna ponuda vrlo kvalitetnih proizvoda iz drugih nama konkurentnih destinacija, koju je trebalo aktivno pratiti i uvažavati, a to nije dovoljno ozbiljno shvaćeno.
5) Realno neugodan kurs kune, u kojoj na djelu imamo deprecijaciju, pa smo nekonkurentni kad moramo nuditi najniže. Kod nas je nezamislivo prodavati pansion za 20-tak eura izvan sezone, jer se dobiva malo kuna, a ulazni troškovi su veliki, dok nama konkurentne i realno „skuplje“ destinacije to lako mogu.
B. SUBJEKTIVNI RAZLOZI1) U neke poslovne subjekte su zasjeli ili vlasnici ili manageri, koji slabo razumiju ili ne znaju što je turizam. To je bio nužan negativni efekt loše izvedene, za nacionalnu ekonomiju kontraproduktivne privatizacije. Ovakva se opterećenja moraju tretirati kao teškoće subjektivne naravi.
2) Miješanje stranačkih politika u management tvrtki u državnom vlasništvu. Takvi „kadrovi“ očito nisu dorasli trenutku u kojem su se problemi zaoštrili.
C. GDJE PODVUĆI CRTU?„Crvena“, „ljubičasta“, „bijela“ i „zelena“ zona
Ako pretpostavimo da objektivne okolnosti u principu djeluju na svakoga podjednako, razlike koje nalazimo u ostvarenim rezultatima pojedinih tvrtki (ili hotela), ukazuju na utjecaj subjektivnih faktora. Tablica ranga (ne)uspješnosti (tablice 4.) bi nam trebala pomoći da dublje zahvatimo subjektivne dimenzije ovogodišnjih uspjeha i(li) promašaja. Da bi se procijenio učinak subjektivnih utjecaja na poslovanje potrebno je utvrditi nekakvu graničnu crtu, koja bi ih trebala realno ocrtati.
To bi trebala biti realna procjena koliki pad fizičkoga prometa je moguće nadomjestiti rastom cijena i drugim racionalizacijama u poslovanju. Samo po sebi se kao prihvatljiva mjera nameće kriterij 10%-tnoga smanjenje fizičkog prometa (jer treba nadoknaditi pad fizičkoga prometa, smanjivanje prosječnih cijena radi prodajnih akcija, te 10%-tno povećanje PDV-a, što nije nimalo lagan zadatak).
U tablici 4 (rang lista uspješnosti hotelskih tvrtki) formirali smo četiri grupa, u četiri boje, radi plastičnijeg prikazivanja stanja i odnosa.
A - „Crvena zona“ - hotelska tvrtke s više od 20% pada fizičkoga prometa.
B - „Ružičasta zona“ - hotelska tvrtke s 10% do 20% pada fizičkoga prometa
C - „Bijela zona“ - hotelska tvrtke do 10% pada fizičkoga prometa.
D - „Zelena zona“ - hotelska tvrtke s boljim rezultatima od prošle godine.,
Ovakvo rangiranje i grupiranje je uspješno izbacilo u prvi plan neke hotelska tvrtke u pozitivnom i negativnom smislu. Da bi se razumjelo što se zaista dogodilo treba analizirati pozadinu svakoga pojedinačnog slučaja, što je uvijek senzitivno pitanje jer se radi o konkretnim imenima i sudbinama (zabrana davanja podataka, što je bila novost uvedena ove godine, o proglašavanju podataka poslovnom tajnom, pokazuje da su neki akteri ove drame postali svjesni težine situacije i vjerojatno vlastite odgovornosti).
Ma koliko neugodna, temeljita analiza je potrebna. I potpuno privatizirane tvrtke su dio općega gospodarskog sustava, u kojem se uspjesi i neuspjesi odražavaju na globalnom i lokalnom planu. Treba ponoviti, ma što o tome oni mislili, nitko nije sam u prostoru i vremenu, i mora snositi svoj dio odgovornost na zajedničkim razinama.
Tablicom 4 obuhvaćeni hoteli (Rang lista uspješnosti hotelskih tvrtki s uključenim hotelima Dubrovnika, Župe i Orebića) registriran je u ukupan gubitak fizičkog prometa od 125.490 noćenja. Pogledajmo kako se to raspodjeljuje po zonama:
1. Unutar „crvene zone“ (konkretnije hoteli Lopud, Koločep, Plat i Župa s ukupno oko 1.600 postelja) „izgubljeno“ je 50.576 ili 41,53% od ukupnoga broja izgubljenih noćenja (125.490). Prava koncentracija promašaja se nalazi ovdje.
2. Unutar „ružičaste zone“ - Hoteli Petka, Mlini, Babin Kuk, Lapad i Neptun (s ukupno oko 4.000 postelja) je „izgubljeno“ 60.606 noćenja ili 48.30% od ukupnoga broja izgubljenih noćenja.
3. Unutar „bijele zone“ gdje su kapaciteti s najviše postelja, „izgubljeno“ je samo 14.308 noćenja ili tek 11,40% od ukupnoga broja izgubljenih noćenja.
Ove usporedbe stavljaju grupu hotela, time i hotelijera iz „crvene zone“ u posebno problematičan položaj u cijeloj regiji, i to kao one koji su osobnim doprinosima a radi subjektivnih razloga ostvarili neopravdano veliki pad fizičkih pokazatelja. Time su se istakli kao kreatori ovogodišnje negativnog image Dubrovačke regije. To je dobro znati, jer ovakve greške mogu imati dalekosežne posljedice, ne samo za njih i njihove tvrtke, nego se nužno negativno reflektiraju na ugled i tržišni plasman cijele regije, a vjerojatno u određenoj mjeri i na ugled hrvatskog turizma općenito.
U slijedećem poglavlju se treba pozabaviti s pojedinačnim slučajevima.
D. POJEDINAČNI UVIDI:1. MALI HOTELI
Mali hoteli u mnogome specifični, ne ovise o tour-operatorima, suradnja s velikim specijalistima je moguća ali s teškoćama radi malih kapaciteta. Po načinu rada i pristupu tržištu oni se s velikim hotelima najčešće ne mogu uspoređivati. To su objekti koji moraju stvarati vlastitu klijentelu u posebnoj atmosferi i intimnosti male kuće i „personal touch“ tretmana. Kako su to manje-više novi objekti koji još nisu uspjeli stvoriti vlastitu klijentelu, niti osvojiti posebno mjesto na tržištu, popunjavanje im najviše ovisi o prepunjenosti velikih susjeda, ali je taj izvor ove godine posustao, pa su se neki našli u nevoljama. Radi svega ovoga su isključeni iz analitičkih usporedbi s velikim objektima, ali kako i među njima postoje isti zadani uvjeti poslovanja, a velike razlike u uspješnosti, i kod njih postoji jak utjecaj subjektivnih čimbenika, te ih treba podijeliti na manje ili više uspješne.
a. Manje uspješni
Hotel Dubrovnik je mali hotel na odličnom mjestu. Kako hoteli Perla i Zagreb postižu ove godine rekorde, evidentno postoji negdje greška u procjenama vlastite vrijednosti i odnosima. Villa Vilina je mali hotel, smješten na Lopudu, tipičan primjer „boutique“ hotela, koji mora stvarati vlastitu klijentelu što im očito još nije uspjelo. Vlastita klijentela je izuzetno osjetljiva na skokove cijena ali je nepoznato kako su se ove godine u tom pogledu ponašali- Pad realizacije ukazuje na vjerojatno precjenjivanja vlastite vrijednosti, jer loš rezultat ukazuje na nerazmjer između očekivanja i onoga što je na tržištu moguće naći. Hotel Glavović je mali obiteljski hotel na otoku Lopudu, koji snosi sudbinu problema ovoga otoka (koji je od nekadašnjega izuzetno poznatoga i priznatog ljetovališta sveden na niske grane, nikad doživljene).
b. Više uspješni
To su Hotel Stari Grad, a pogotovo Hoteli Perla i Hotel Zagreb, locirani na atraktivnoj lokaciji lapadske šetnice. Ovi hoteli svojim ovogodišnjim rezultatima dokazuju da za turističku „oseku“ u njima srodnim ali i drugim hotelima ipak treba „optužiti! više subjektivne nego objektivne razloge.
2. VELIKI HOTELITo su oni do stotinjak i više soba, 150 i više postelja, pa do mastodonata veličine jedne Croatie ili Babina Kuka. Te tvrtke su motorna snaga turizma, one „vuku“ i male hotele i ostale vrste smještajnih kapaciteta; oni kreiraju image destinacije i hrvatskoga turizma u cjelini.
a. OBJEKTI IZ „CRVENE ZONE“- (više od 20 % pada noćenja)
• Hoteli Koločep: To je tipična greška „usmjerene“ privatizacije tvrtki. Hrvatski fond za privatizaciju je odbacio po profesionalnosti kvalitetnije ponude, a malo se poigrao s posebnim očekivanjima. Oni koji u osnovi ne znaju što je turizam (Upravni odbor HFP-a) odlučili su jedan profitni hotel dati neprofitnoj udruzi, koja ne zna a nažalost se nije ni potrudila saznati što su dobili u ruke. Prije početka sezone su, robujući naprijed navedenim iluzijama i fikcijama, tour-operatorima zaustavili booking opredjeljujući se za individualne goste, seminare, kongrese itd. Na papiru je lijepo izgledalo, ali se u praksi dogodio logičan rezultat, ovakav kakav jest. Od kad postoji hotel Koločep nije zabilježen ovakav neslavan „rekord“, nadajmo se da više i neće. Samo, tko se sprema platiti ovogodišnje gubitke, ukoliko je to neprofitna udruga??
• Hotel Lafodija. Već prije su neki lokalni moćnici radi spomenutih iluzija, osobnih zabluda ili uskih interesa, upropastili Lopud kao jedan od najturističkijih otoka juga Hrvatske, da bi sad doživio neočekivanu i neugodnu blamažu, kakva se ne pamti u turističkoj povijesti otoka. Taj poznati hotel na Lopudu plaća grijehe arogancije i neznanja svojih vlasnika, koji su bili umislili da kao turiste trebaju samo Talijane, a to ni u Italiji ne ide. Prošle godine su nekritički ulazili u overbookinge i nagrdili svoje odnose s partnerima, pa kad im je zagustilo, posve logično, ni od koga nisu mogli očekivati pomoć..
• Hoteli Plat su rezultat karakterističnih igara Hrvatskoga fonda za privatizaciju. koji se poigrao oko rukovodstva po lokalno-političkim preferencijama i interesima, ali ispod potrebne profesionalne razine. To rukovodstvo, izrazito robujući spomenutim iluzijama, a precjenjujući vlastiti značaj i tržišnu vrijednost objekata u ratom srušenom prostoru, je bilo uvjereno da sve ide samo od sebe, da se oko poslovanja ni ne treba truditi. Ali su se nasuprot tome potrudili da prošlu sezonu iskompliciraju sebi i drugima. Umjesto da se posvete novoj sezoni, iscrpljivali su se u dokazivanju grešnosti prethodnika - i posve zasluženo ostvarili ogroman pad. No ovogodišnji im je rezultat čak gori od iskazanih brojki, jer u stvari raspolažu s oko 10% više postelja (u odnosu na prošlu godinu), pa im „krvnu sliku“ realno treba umanjiti za isti postotak.
• Hotel Župa. Nije imao sreće jer se vlasnički šetao iz ruke u ruku onih koji nisu marili za njegovu sudbinu, pa time gubio vrijeme i tržišnu utakmicu. Stalna konjunktura posljednjih godina je i njima dodala onu crtu nerealnosti, koja im se ove godine osvetila. Navodno se najnoviji vlasnik ipak sprema ući u temeljitu obnovu, jer postojeći objekti više ništa ne valjaju ali je zato lokacija više nego dobro. To je primjer hotela koji definitivno mora ići u kompletno renoviranje jer ovakav kakav jest ne odgovara suvremenim standardima.
b. OBJEKTI IZ „RUŽIČASTE ZONE“ (između 20% i 10 % pada noćenja)• Hotel Petka je smješten u Gruškoj luci, manje atraktivnoj lokaciji bez kupališta i bazena. Ove godine je radi smanjene opće potražnje zabilježio ozbiljan pad, a vjerojatno ga je malo zavela i konjunktura posljednjih godina koja im je stalno nabijala promet i tjerala u povećavanje cijena.
• Hoteli Mlini djeluju Župi dubrovačkoj, u jednom od rata još neobnovljenom prostoru, i kojeg još nitko ne obnavlja. Župa ni prije ni danas nema izgrađeni vlastiti image posebne destinacije. Tek kad se obnovi Srebreno kao stvarni urbani centar Župe dubrovačke (sa svim svojim plažama i hotelima), moći će se početi graditi turistički image Župe dubrovačke, koji danas predstavlja neprepoznatljivu marku, a hoteli su ustvari nezavršen proizvod, u koga još treba dosta ulagati (npr. mali hotel Mlini je kao i Hotel Župa izvan prihvatljivih standarda, treba ga hitno renovirati). Nažalost treba opet i ovdje napomenuti grešnu ulogu privatizacije, pomoću koje su u vlasništvo ušli vlasnici nezainteresirani ili nesposobni za ulaganje i razvoj. Ostaje utisak da je ove godine i unutar ovog managementa vladala klima precjenjivanja vlastitih objekata i lokalnih resursa što je bila postala moda koju tržište nije prihvatilo.
• Babin kuk, iako je zabilježio ozbiljan pad fizičkoga prometa, predstavlja zaista veliki pogon, koji se k tome nalazi u na gradskom području, pa je za vjerovati da će se do kraja sezone još mnogo toga popraviti. Uz druge uštede (koje su u velikim poduzećima ostvarive) vjerojatno će realizirati prihvatljive financijske rezultate. (Treba znati da se hoteli u Gradu mnogo lakše pune, i to na račun hotela u okolici, kojima će drugi dio sezone vjerojatno vratiti sve glavobolje iz prvoga dijela sezone).
• Hotel Lapad ima svojih poteškoća, jer je nezgodno lociran hotel u gruškoj uvali, dakle na neatraktivnoj poziciji, bez vlastite plaže, što se uvijek osjeti kad zavlada kriza. Možda je i vrijeme da se u hotel investira, jer je za svoju kategoriju ostao dosta izvan standarda i modernih zahtjeva.
• Hotel Neptun je dobro i uhodano turističko naselje koje mora još dosta učiniti da bi zaokružilo svoj proizvod. Postojeći vlasnik i prethodni management su pateći od istih iluzija precjenjivali ono što imaju. Kad su uočili alarmantne trendove u prodaji kapaciteta, angažirali su iskusnog hotelijera, koji je očito uspio dosta stvari popraviti, i vjerojatno će taj smjer zadržati i do kraja sezone (kao hotel lociran u Geadu).
c. OBJEKTI IZ „BIJELE ZONE“ (do 10 % pada u noćenjima)
• Toj grupaciji pripadaju hoteli Maestral, Grand Park, Villa Dubrovnik, Sumratin/Zagreb, Lero, Argentina i Adriatic Luxury Hotels, koji su postigli zadovoljavajuće rezultate. Unutar nekih tvrtki ima pojedinih hotela koji su izvan svih standarda i moraju ići hitno u obnovu, jer proizvode stalne poteškoće u plasmanu kapaciteta (npr. Sumratin i Adriatic). Ova poduzeća, može se slobodno reći, prevladali su ovu neugodnu i tešku godinu prestrojavanja na vrlo dobar način. Za očekivati da će tako i nastaviti.
d. OBJEKTI IZ „ZELENE ZONE“ (više noćenja nego prošle godine)Ima tvrtki koji se mogu ponositi rezultatima, mada njihov broj ove godine nije toliko brojan, ali dokazuju da se sve ne može niti smije opravdavati fatalizmom (višom silom, tj. negativnim učincima sistemskih mjera i pomanjkanjem interesa turista za Dubrovnik). Svaki hotel koji se ove godine uspio zadržati na razini prošlogodišnjega prometa mora se smatrati uspješnim, a naročito oni koji su još k tome učinili iskorak i povećali svoje fizičke pokazatelje
• U prvom redu se to odnosi na Hotel Šipan, koji je postigao ne samo bolje fizičke pokazatelje, nego se čak nametnuo dodatno kvalitetom mjestu i regiji. Za razliku od Lopuda i Koločepa, oni su promijenili image ovog ustvari najnepovoljnije lociranog otoka dubrovačke rivijere.
• Hotel Hilton i Hotel Ivka imaju pozitivne brojke neusporedive s prošlom godinom (jer su se prošle godine otvorili kasnije u sezoni). Sudeći prema gomili do sad realiziranih noćenja, ostvarenih usprkos ovogodišnjim teškoćama u poslovanju, postaju primjer i ohrabrenje onima koji su preuzeli neke druge hotele (ali rastežu s obnovom), da se obnova postojećih ili gradnja novih kapaciteta ipak isplati.
V. NEDOSTAJUĆE KARIKEKad se pojave problemi treba o njima otvoreno razgovarati, a neugodna iskustva pretakati u korisna rješenja. Sistemske mjere i podrška s raznih strana se moraju pomnije planirati i primjenjivati tek poslije provjere u praksi. Ovdje je očito da su neke karike zakazale, što treba preispitati:
• Sistemska podrška države nije na zadovoljavajućoj stručnoj razini niti operativno dostatna. Učinci mjera se ne provjeravaju u stručnim simulacijama, pa se često događa da se na kraju pokažu kontraproduktivnim. Kad se jednom ispadne s tržišta radi neprimjerenih mjera i postupaka, dugoročno se opterećuje normalan razvoj turističke djelatnosti. U ovaj dio problematike treba uključiti najčešće skandalozno ponašanje Fonda za privatizaciju, koji prilikom prodaje turističkih tvrtki slijedi samo neke svoje prioritete i interese. Hitna obnova i aktiviranje naših još „mrtvih kapitala“ im je na posljednjem mjestu. Ne mogu se niti smiju prodavati turistički resursi vlasnicima koji ne znaju što bi s njima radili, ili bi samo mešetarili. U živom poslovanju vrijeme je novac, dok je kod mešetara obrnuto – za njih je čekanje vrijednost. To je raskorak između javnih potreba i privatnih interesa, a kad se nešto takvog događa (događa se nažalost prečesto), može se tretirati kao rad protiv najvitalnijih interesa društvene zajednice. Revizija neuspješnih i kontraproduktivnih privatizacija u turizmu nameće se kao nužnost, a jedini kriteriji revizije (i budućih prodaja) bi trebali biti stručnost i rokovi stavljanja u rad turističkih objekata (uz povećavanje njihove kvalitete). Neprihvatljivo je da poslije „prodaje“ u odgovornim državnim institucijama više nitko ne pita „vlasnike“ ništa o preuzetim i u ugovoru potpisanim obvezama.
• Cehovsko udruživanje hotelijera, agencija i drugih turističkih struka su nužnost koju treba revitalizirati na lokalnim i operativnim razinama. HUH i sl. ne mogu obavljati ovakve zadaće, nego jedino lokalne udruge hotelijera, agencija i sl. koji moraju aktivno i konkretno djelovati, pratiti, upozoravati, istraživati kad nešto krene u krivo. Ova godina mora postati ozbiljna opomena, jer su se neke neugodnosti i štetni učinci mogli izbjeći zajedničkim akcijama. Jedna mala stvar je ove godine mogla pomoći Dubrovniku da na vrijeme amortizira mnogo od ovogodišnjih neugodnosti – a to je provjeriti na aerodromima i kod partnera koliko je doista avionskih sjedišta ostalo prema Dubrovniku. No tko je to trebao učiniti??? Nitko se nije sjetio!!!
• Postojeće institucije – kao npr. turističke zajednice, uredi za turizam i sl. –pomalo gube svoj smisao pretvarajući se u samozadovoljne mamutske organizacije, koje svojom golemošću i inertnošću proizvode troškove, dok, na nižim razinama, malo pridonose rješavanju tekućih problema. No to je problem kojega treba dobro istražiti jer ovisi o promjenama u zakonskoj regulativi.
VI. ZAKLJUČAKOno što se općenito može reći, jest da sezona izgleda nešto slabija, ali ne previše. Prestrojavanje koje bi hotelska ponuda Dubrovnika morala učiniti ima i svoje žrtve, ali je važno održati kontinuitet. Istina je da promjene cijena trebaju slijediti mehanizam ponude i potražnje unutar regije, ali i voditi računa o kretanjima na svjetskom tržištu, tj. moraju biti popraćene promjenom kvalitete, jer Dubrovnik to zaista zaslužuje.
Jedan dio turističkih tvrtki, odnosno odgovornih ljudi u njima, nisu se pokazali doraslima svom zadatku. Zavedeni iluzijama, pretjerali su i trpe ozbiljne posljedice. Svaki iluzionizam se hrani neznanjem s jedne, a potrebom bijega od neugodne stvarnosti s druge strane. Sklonost iluzijama i bijeg od stvarnosti se pojačavaju u kriznim situacijama. Nikakva magija ne pomaže u popunjavanju hotelskih kapaciteta.
Nova vlasnička struktura i atomiziranje subjekata uništili su bilo kakvo zajedničko djelovanje. Zajedničke funkcije i institucije postoje svugdje u svijetu. Samim aktom preuzimanjem hotela odnosno imenovanja na rukovodeće funkcije ne postaje se „stručnjakom“. Kod nas se pomanjkanje iskustva i znanja najčešće nadomješta arogancijom prema svima i svakome. Naročito su poslovno destruktivni takvi odnosi prema poslovnim parterima.
Neka nova pravila treba uvesti, neke zajedničke funkcije (ponovno) uspostaviti, neke nove organizacije osnovati, postojeće revidirati u filozofiji njihova rada i praksi njihova djelovanja.
I nametnuti svijest o vlasništvu kao odgovornosti, a ne samo pravima raspolaganja po svom nahođenju.
Dodatna tablica 5 :Dolasci i noćenja po pojedinačnim hotelima
(trenutno dostupni podaci za razdoblje I-VII 2006. - prema 2005. - potrebna dopuna)
